《投资者网》引力丨张静懿
2026年1月，国内最大的有机婴童零辅食品牌“爷爷的农场”正式向港交所递表，冲刺IPO。过去三年，公司营收从6.22亿元增长至近9亿元，毛利率长期维持在55%以上，堪称消费赛道的一匹黑马。
然而，光鲜数据背后，隐忧正悄然浮现：高度依赖代工模式导致品控屡遭质疑，甚至被贴上“假洋牌”的标签，营销费用占比逼近37%，而研发投入却不足3%。当Z世代父母越来越“成分党”，这个靠包装和故事起家的品牌，还能否继续用“爷爷的农场”打动人心？
从爆款辅食到家庭餐桌：一个轻资产品牌的快速扩张
“爷爷的农场”并非真有位种地的爷爷，而是一家成立于2015年的中国本土企业。创立初期，品牌刻意打造“欧洲血统”，在宣传中强调“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”、“欧洲原装进口”，产品包装也以英文为主。2018年，品牌将产品推向中国市场，凭借“真材料、少添加、有营养”的口号以及极具辨识度的北欧风包装迅速走红，但也因其早期的宣传策略，埋下了“假洋牌”的争议种子。
2021年起，公司开始战略转型，将产品线从婴童零辅食延伸至家庭食品，推出A2水牛纯牛奶、有机大米、家庭调味油等品类。截至2025年9月底，SKU已达269个，其中约三分之一获得有机销售许可，部分产品甚至在中、欧等多个司法管辖区通过有机认证。这一布局逻辑清晰：延长用户生命周期，实现从“宝宝吃”走向“全家吃”的跨越。
渠道上，爷爷的农场采取“线上直营+线下分销”双轮驱动。2025年前三季度，直销（主要来自天猫、抖音、拼多多、京东）贡献42.1%收入；其余57.9%来自经销商网络，覆盖全国超10,000家终端门店，包括12家全国性母婴连锁。值得注意的是，其天猫旗舰店复购率从2023年的29%稳步升至2025年的34%，显示出一定的用户黏性。
但这种扩张建立在一个关键前提之上：公司几乎不自建工厂。截至招股书披露，其合作OEM厂商多达62家，遍布中国、法国、西班牙、澳大利亚等地。这种“轻资产”模式让公司能快速上新、灵活调整产能，却也意味着对生产环节的控制力极为有限。
高毛利背后的隐忧：营销烧钱、研发薄弱、品控悬空
财务数据是爷爷的农场最亮眼的部分。2023年、2024年营收分别为6.22亿元、8.75亿元，2025年前三季度达7.8亿元，同比增长23.2%。同期毛利率稳定在55.5%–58.8%之间，远高于普通食品企业。经调整净利润率也维持在11%–12%区间，2024年净利润突破1亿元。
然而，拆解其成本结构，问题浮出水面。公司的销售及分销开支占比从2023年的32.3%一路攀升至2025年前三季度的36.3%，主要用于KOL合作、直播带货、信息流广告等。相比之下，研发支出仅占总收入的2.2%–3.2%。换言之，公司每赚100元，就花36元打广告，却只花不到3元做产品创新。
这种“重营销、轻研发”的模式，在流量红利期或许有效，但在Z世代成为育儿主力的今天，正面临挑战。这一代父母更信“配料表”而非“包装感”，更关注成分来源、检测报告、生产标准。而爷爷的农场恰恰在这些硬核环节存在短板——历史上多次因产品质量问题被消费者投诉或监管点名，尽管公司声称建立了“批批检”三重验证体系，但代工模式的本质决定了其品控始终处于“事后补救”而非“源头掌控”状态。
冲刺港股，是突围还是豪赌？
根据弗若斯特沙利文数据，按2024年商品交易总额计，爷爷的农场在中国婴童零辅食市场排名第二，在有机细分赛道则位列第一。这一定位看似稳固，实则身处红海。国际品牌如嘉宝（Gerber）正通过品牌升级、战略合作与建设本地化工厂等方式深化中国市场布局；本土巨头如伊利（600887.SH）、飞鹤（6196.HK）等也依托其奶粉主业的渠道和品牌优势，向零辅食等多元婴童营养领域延伸；此外，新兴DTC品牌也在用更透明的供应链和更垂直的配方争夺用户。
在此背景下，爷爷的农场选择赴港IPO，既是融资需求，也是品牌背书的尝试。据招股书，本次募资净额将主要用于五大方向：一是升级婴童及家庭食品产品线；二是投资供应链并探索小规模自主生产；三是加强品牌建设与营销；四是拓展国内渠道并开发海外市场；五是补充营运资金。
其中，第二项尤为关键——公司首次明确表示将“加强内部生产能力”，这可视作对OEM依赖风险的回应。若能建成自有产线，哪怕仅用于核心单品，也将极大提升品控话语权。但这也意味着从“轻资产”向“重运营”转型，资本开支与管理复杂度将显著上升。
更大的挑战在于市场环境。2025年以来，中国出生人口持续低位运行，婴童消费整体承压。与此同时，Z世代父母（及他们的孩子）作为重要的家庭消费影响者，对产品的成分、来源与真实性拥有更高要求。他们愿意为真实价值付费，但拒绝为营销幻觉买单。爷爷的农场若想真正穿越周期，不能只靠“爷爷”讲故事，而要让“农场”真正可溯源、可验证、可信赖。
爷爷的农场的IPO，是一场关于“信任经济”的测试。它用六年时间证明了品牌叙事的力量，现在需要证明产品本身的韧性。在Z世代主导的新消费时代，真诚比精致更重要，透明比神秘更有力。港股的大门已经打开，但能否真正“起航”，取决于公司能否把“真材料”的承诺，从一句口号，变成一条可追溯、可验证、可复制的生产线。（思维财经出品）■
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